检查会员免费送货的影响

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免费送货”优惠确实吸引了在线购物者。实际上， 运费是导致约一半客户放弃在线购物车的首要原因，每年导致180 亿美元的收入损失。那么所有公司都应该转向免费送货模式吗？不必要。 在线零售商必须努力满足消费者对免费送货的需求，同时平衡高昂的运输成本。最近，许多在线零售商对一种新颖的会员免费送货 (MFS) 政策表现出越来越大的兴趣，在该政策中，消费者支付预付费用即可获得无限制的免费送货。沃尔玛、ASOS、丝芙兰等全球近40%的顶级零售商已采用MFS政策。但它有效吗？ 普尔学院营销分析学助理教授郭芳菲最近在美国营销协会的《营销杂志》上发表了一项研究，“会员制免费送货的有效性：对消费者购买行为和收入贡献的实证调查”。我们与她坐下来更多地了解她的发现。 Q&A with Fangfei Guo 您的研究着眼于什么？ 为了回答这个重要的管理问题，我们的研究调查了 MFS 的有效性。我们与采用 MFS 的世界顶级在线零售商之一合作。

通过分析其客户交易数据，我们发现，MFS 注册并没有提高普通消费者在注册之初的支出，因为大订单被分解为较小的订单。由于在此期间运输成本增加，零售商不会获得增量净收入。 然而，随着时间的推移，MFS 可以帮助零售商增加支出和净收入，因 俄罗斯手机号码清单 为消费者的购买频率更高，订单规模更大，购买种类更多并且冲动购买。此外，我们发现轻度买家、品种寻求者和愿意在注册前支付运费的人的净收入增加更大。令人惊讶的是，传统的最有价值客户（重度买家）在注册后可能会损害零售商的收入，因为他们更有可能利用订单规模减少的免费送货优惠。 你研究了多少家公司？ 我们与世界顶级在线零售商之一合鉴于 MFS 的受欢迎程度，我们的研究结果可以推广到采用或倾向于采用这种运输政策的其他零售商。 您是否发现基于会员资格的免费送货能为公司带来利润？ 我们的研究表明，采用 MFS 对零售商来说是有利可图的，主要原因如下。



供的无限制、免费送货的好处将建立一个转换障碍，鼓励更大的订单规模、更高的购物频率、增加购买种类和随着时间的推移冲动购买。同时，预付的会员费将弥补沉重的运输成本，最终增加净收入贡献。 从长远来看，MFS 还可以帮助零售商加强客户关系，因为它可以有效减少客户流失。它对于提高寻求购买不同产品类别的消费者的保留率特别有帮助。 您的发现有什么让您感到惊讶的吗？ 第一个令人惊讶的发现是，MFS 并没有提升消费者在会员期内的整体支出，而且消费者的购买行为在 MFS 下随着时间的推移而发生变化。我们发现，一般的 MFS 会员最初可能不会增加购买量，但随着时间的推移，她会增加购买量。 消费者更有可能在注册之初就利用其无限的免费送货优惠。在此期间，消费者将大订单分解为小订单，但不会增加总支出。由于利润率下降和运输成本增加，零售商可能无法获得增量收入。然而，免费送货的好处建立了一个转换障碍，随着时间的推移，激励消费者更频繁地以更大的订单量购买。它最终会导致支出增加。同时，预付会员费是重要的收入来源，可以补偿运输成本，从长远来看可以增加净收入。